สิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้นั้นต้องมีปัจจัยหลายอย่างเข้ามาประกอบความสามารถของผู้บริหาร เทคนิคการตลาด สภาวะทางเศรษฐกิจ แต่เบื้องต้นก่อนไปถึงเรื่องอื่น ธุรกิจที่ดีจำเป็นต้องมีเป้าหมายในตัวเองให้ชัดเจน
คนทำธุรกิจบางคนมองข้ามเรื่องนี้และคิดว่าไม่ใช่เรื่องสำคัญ เรามีเนื้อหาน่าสนใจเกี่ยวกับพลังของเป้าหมายที่ขอบอกว่าธุรกิจไหนตั้งเป้าหมายให้ตัวเองได้ดีเท่ากับส่งเสริมให้ธุรกิจตัวเองเข้าใกล้ความสำเร็จได้ง่ายขึ้นด้วย
ทำธุรกิจทำไมต้องมีเป้าหมาย?
เราเคยได้ยินกันมาตลอดว่าทำอะไรก็ต้องมีเป้าหมายแต่หลายคนก็ไม่เข้าใจว่าทำไมจะต้องมี การมีหรือไม่มีเป้าหมายจะให้ผลแตกต่างกันอย่างไร ยิ่งในการทำธุรกิจด้วยแล้วเราอาจให้ความสำคัญกับเทคนิคการบริหาร การตลาด และอื่นๆอีกมากมายจนละเลยคำว่าเป้าหมายที่เราควรนึกถึงเรื่องนี้เป็นอันดับแรก อธิบายคำว่าเป้าหมายก็คือจุดมุ่งหมายที่จะควบคุมการทำธุรกิจของเราไม่ให้สะเปะสะปะไร้ทิศทาง
นั้นหมายถึงเราต้องล็อคเป้าหมายของการทำงานตัวเองให้ได้ว่าเราทำธุรกิจนี้ขึ้นมาเพื่ออะไร ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนที่จะคิดทำอย่างอื่นต่อไปเพื่อป้องกันไม่ให้เราต้องเสียเวลาเปล่ากับกับการทำงานที่สุดท้ายเราก็รู้สึกว่าไม่ถึงจุดสูงสุดเช่นธุรกิจอื่นๆ ที่เปิดตัวในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันมีตัวอย่างของธุรกิจมากมายที่ตั้งเป้าให้ตัวเองก่อนที่จะเดินทางตามเป้าหมายไม่ต่างจากพลังของการตั้งเป้าที่คนทำธุรกิจควรให้ความสำคัญไม่ใช่แค่หลักปรัชญาในหน้ากระดาษเท่านั้น
ลองมาดูพลังของเป้าหมายว่ามีอะไรและสำคัญแค่ไหน
1.มีเป้าหมายเพื่อสร้างความแตกต่าง
แวดวงเทคโนโลยีคือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด แบรนด์ระดับโลกอย่าง Apple มักถูกนำไปเปรียบกับ Dell, HP, Lenono, Asus หรือ Toshiba และหากเทียบกันคอมพิวเตอร์ของ Apple ก็ไม่ได้เหนือไปกว่าของผู้ผลิตเหล่านั้นเท่าใดนัก ทั้ง ๆ ที่มีทรัพยากรพอ ๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นกำลังคน เทคโนโลยี และการตลาด แต่ Apple ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ สร้างนวัตกรรม และทำกำไรได้มากกว่าบริษัทเหล่านั้นเพียงเพราะ “สะท้อนจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน” ไปถึงผู้บริโภคมากที่สุด
ยกตัวอย่างเช่น ตอน Apple เปิดตัว iPod ด้วยสโลแกนที่ว่า “1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ” ซึ่งในตอนนั้นอุปกรณ์การฟังเพลงเดิมอย่าง Sony WalkMan ไม่สามารถเล่นเพลงในซีดีจำนวนขนาดนั้นได้ Apple ไม่ได้บอกว่า iPod มีขนาดความจุเท่าไหร่ แต่กลับบอกว่าคุณค่าอะไรที่ลูกค้าจะได้รับจากความท้าทายครั้งนี้ Apple ประกาศจุดมุ่งหมายของตัวเองด้วยการเป็นบริษัทนวัตกรรม
ท้าทายความเชื่อเดิม ด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงสะดวกใจที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Apple มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่น MP3 โทรศัพท์มือถือ และเครื่องบันทึกวิดีโอดิจิทัล ต่างจากผู้ผลิตรายอื่น เช่น Dell ซึ่งเคยออก PDA ในปี 2002 และเครื่องเล่น MP3 ในปี 2003 แต่ของเหล่านี้กลับวางขายได้ไม่นานก็หายไป
แม้ว่า Dell จะขึ้นชื่อเรื่องผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และมีคุณสมบัติครบถ้วน แต่ปัญหา คือ Dell บอกว่าตัวเองเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ ดังนั้น ผู้คนจึงรู้สึกไม่แน่ใจที่จะซื้อ PDA หรือเครื่องเล่น MP3 เพราะคนทั่วไปมอง Dell เป็นอย่างอื่นไม่ได้นอกจากผู้ผลิตคอมพิวเตอร์นั่นเอง
2.มีเป้าหมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนใช้สินค้า
การสร้างแรงบันดาลใจให้คนซื้อก็ถือเป็นเป้าหมายของธุรกิจที่ทำให้เกิดผลสำเร็จได้เช่นกัน กรณีศึกษาเรื่องนี้มาจากสินค้ารองเท้าที่ติดแบรนด์ Toms จุดเริ่มต้นเรื่องนี้ย้อนไปในยุคที่ผู้ก่อตั้งแบรนด์คือ Blake Mycoskie เดินทางมาที่อาเจนตินาและพบกับความยากจนโดยเฉพาะเด็กๆที่ไม่มีรองเท้าใส่
เมื่อเห็นปัญหาดังนั้น Blake จึงเข้าหาช่างทำรองเท้าในท้องถิ่น เพื่อเรียนวิธีทำรองเท้า Alpargata ซึ่งเป็นรองเท้าผ้าใบที่คนท้องถิ่นชอบใส่ เพราะทนทาน เบาสบาย และมีราคาถูกหลังจากกลับอเมริกา Blake เกิดแรงบัลดาลใจที่จะช่วยเด็ก ๆ ในอาเจนตินาเหล่านั้น เขานำความรู้การทำรองเท้า Alpargata มาจัดตั้งบริษัทผลิต และขายรองเท้าที่ชื่อว่า Toms โดยวางจำหน่ายทั้งในร้านค้า และบนเว็บไซต์
โดยสื่อสารออกไปว่า “One for One” หรือ “รองเท้า 1 คู่ที่คุณซื้อ เราจะบริจาครองเท้าอีก 1 คู่ให้เก็บเด็กที่ไม่มีรองเท้าใส่ในอาเจนตินา” เรียกได้ว่าจุดมุ่งหมายการทำธุรกิจของ Toms นั้นสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนทั่วโลกอย่างมาก คนที่ซื้อรองเท้า Toms เพราะพวกเขาเชื่อว่ามีส่วนร่วมที่ช่วยเปลี่ยนแปลงนี้โลกให้ดีขึ้น โดยช่วยให้เด็ก ๆ ที่ยากจนมีโอกาสได้สวมใส่รองเท้า และมีสุขภาพที่ดีได้
3.มีเป้าหมายเพื่อค้นหาลูกค้าที่มีเป้าหมายเดียวกัน (ฐานลูกค้า)
อย่างที่เราทราบกันว่า ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีสินค้า และบริการให้เลือกอย่างหลากหลาย ทั้งราคา และคุณสมบัติก็พอ ๆ กัน แต่ถ้าหากลองถามบริษัทส่วนใหญ่ว่าทำไมลูกค้าจึงซื้อของจากพวกเขา คำตอบที่ได้รับจะเป็นทำนองว่า สินค้าของพวกเขามีคุณภาพดีกว่า มีคุณสมบัติครบถ้วนกว่า ราคาถูกว่า หรือให้บริการดีกว่า
พูดง่าย ๆ คือ บริษัทไม่รู้ว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกพวกเขานั่นเอง การไม่เข้าใจลูกค้าของตัวเองนั้นอันตรายมาก เพราะเมื่อเกิดการแข่งขันที่รุนแรง ธุรกิจจำเป็นต้องใช้สิ่งล่อใจ เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าหรือบริการ สุดท้ายอาจนำไปสู่การตัดราคาแข่งกันระหว่างคู่แข่ง จนทำให้ธุรกิจล้มหายตายจากได้
สิ่งที่ดีและยั่งยืนกับธุรกิจมากที่สุดคือการค้นหาลูกค้าที่มีเป้าหมายในความต้องการสินค้าแบบเดียวกับที่บริษัทมีนั้นคือการสร้างจุดมุ่งหมายในการผลิตสินค้าที่ตอบสนองฐานลูกค้าในระยะยาวเป็นผลดีที่ให้คุณค่ากว่าการกระตุ้นการตลาดแบบฉาบฉวยด้วยการลดราคาหรือว่าโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมแบบที่นิยมทำกัน
ดังนั้น เป้าหมายของธุรกิจจึงไม่ใช่แค่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับใครก็ตามที่อยากได้สิ่งที่คณนำเสนอ แต่เป็นการเฟ้นหาคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกันที่เราทำ และเมื่อลูกค้าเห็นคุณค่าเรามากกว่าก็จะยินดีจ่ายเงินหรือยอมเป็นลูกค้าคนสำคัญที่ภักดีต่อแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น
4.มีเป้าหมายเพื่อค้นหาทีมงานที่มีศักยภาพ
การทำธุรกิจนั้นเราพังแค่คนเดียวไม่อาจประสบความสำเร็จได้วิธีการที่ดีคือหาคนที่มีเป้าหมายเหมือนกันมาร่วมกันสร้างธุรกิจให้เติบโตตัวอย่างของเรื่องนี้ชัดเจนมากกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง WaltDisney ธุรกิจนี้ก่อตั้งจากพี่น้อง Disney โดย Walt Disney คนพี่เป็นคนที่มีจินตนาการสูง เก่งในเรื่องของการทำภาพยนตร์ แต่ไม่เชี่ยวทางด้านธุรกิจ เขาเคยล้มละลายหลายครั้ง
แต่คนที่ช่วยให้ Walt Disney ปลดปล่อยจินตนาการได้เต็มที่ คือ Roy Disney คนที่ทำให้ภาพยนตร์ของ Disney กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตเด็กอเมริกัน Roy คือ ผู้บุกเบิกสินค้าที่สร้างจากการ์ตูน Disney จนกลายเป็นชื่อที่คนรู้จักกันทั้งประเทศ หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นภาพได้ชัดเจนเหมือนกันคือ Apple ที่แม้จะเริ่มต้นจาก Steve Jobs
แต่คนที่ทำให้คอมพิวเตอร์นั้นทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นคือ Steve Wozniak เมื่อคนที่มีวิสัยทัศน์ กับคนที่สามารถทำให้วิสัยทัศน์นั้นกลายเป็นจริงมาเจอกัน ผลลัพธ์ คือ องค์กรนั้นประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่เหมือนที่ Apple ทำให้เห็นมาแล้ว
5.มีเป้าหมายเพื่อสร้างจุดยืนของธุรกิจ
Walmart เป็นธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่และมีคู่แข่งจำนวนมาก ก่อตั้งขึ้นมาโดย Sam Walton ในครั้งที่ Walton ยังมีชีวิตเขากำหนดจุดยืนของธุรกิจด้วยการดูแลทั้งพนักงาน ดูแลลูกค้า ดูแลชุมชนด้วยราคาสินค้าที่ถูกกว่าค้าปลีกอื่นๆ เป้าหมายของ Walton คือการให้บริการผู้คนโดยไม่จำกัดอยู่แค่ลูกค้าเท่านั้น
และนั้นก็เป็นจุดยืนของ Walmart ในยุคที่ Walton ควบคุมอยู่แต่ปัญหาก็คือว่าหลัง Walton เสียชีวิตลง จุดยืนของธุรกิจไม่ได้ถูกถ่ายทอดมายังผู้บริหารในยุคหลังดีพอWalmart เริ่มสับสนระหว่างเหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ และวิธีการที่บริษัทใช้ทำธุรกิจ (จำหน่ายสินค้าราคาถูก) แล้วหันไปใช้สิ่งล่อใจมากขึ้นเรื่อย ๆ พวกเขาสนใจแต่การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และส่วนต่างกำไร
ซึ่งขัดแย้งกับจุดมุ่งหมายดั้งเดิมของ Walton โดยสิ้นเชิง สิ่งที่ทำให้ Walmart ย่ำแย่ไม่ใช่เพราะคู่แข่ง แต่เป็นปัญหาเรื่องเป้าหมายในตัวเองที่ไม่ชัดเจนนั้นก็คือหาจุดยืนของตัวเองที่แท้จริงไม่ได้และดูเหมือนว่าปัญหานี้ก็เหมือนกับอีกหลายบริษัทที่ผู้บริหารยุคเก่าจากไปและผู้บริหารยุคใหม่เข้ามาแทนอย่าง Microsoft, Apple และ Dell เป็นต้น
จะเห็นได้ว่าการมีเป้าหมายทางธุรกิจเราสามารถใช้พลังของเป้าหมายมาประยุกต์ใช้ในการสร้างสรรค์ธุรกิจได้หลากหลายรูปแบบแต่สิ่งสำคัญคือการตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องว่าเราต้องการทำอะไร เพื่ออะไร จะได้กำหนดทิศทางต่อไปได้ว่าต้องทำอย่างไรและแบบไหนคือทางที่ดีที่สุดที่ธุรกิจเราจะเดินหน้าได้ เป้าหมายธุรกิจควรชัดและไม่ควรเปลี่ยนแปลงบ่อยเพราะนั่นหมายถึงการสั่นคลอนของธุรกิจที่เราต้องได้รับผลกระทบไปด้วย